해외관광객 유치 중 의사소통 방법과 커뮤니케이션의 수단
대부분의 국가에서 관광산업은 국가적 전략산업입니다. 그러나 매력적인 관광자원과 관광시설을 갖추고 있다 하더라도 잠재적 관광객들에게 소구 하지 못한다면 전략적 목표는 달성되기 어려울 것입니다. 효과적 커뮤니케이션을 위해 관광산업은 전문 광고대행사에 의뢰하여 광고를 개발하거나 자체적으로 전문가를 두어 판매촉진 프로그램을 계획하고 실행하며, 공중관계 (public relations)를 통해 국가나 기업의 이미지 제고시켜 나갈 수 있습니다. 관광산업은 고객과 직접 대면접촉을 하는 종사원들로 하여금 관광객에게 서비스를 전달해 줌으로써 문화충격을 완화하고, 관광욕구를 만족시켜 줄 수 있습니다. 국제관광객 유치를 위한 커뮤니케이션 프로그램을 수행해 나가기 위해서는 커뮤니케이션의 기본과정과 적절한 통제방법을 알아야 합니다. 구전(word of mouth) 커뮤니케이션 역시 이미지 제고를 위해 매우 중요합니다. 구전 커뮤니케이션은 쌍방 의사소통에 의해 보다 구체적이며 신뢰할 수 있는 정보를 제공해 줄 수 있습니다. 토산품과 같은 선물은 이미지를 구체화시키고, 구전 커뮤니케이션을 도와주는 훌륭한 수단입니다. 관광산업은 커뮤니케이션을 피드백(feedback)하고, 진행과정을 적절히 통제할 수 있는 의사소통 시스템을 갖추어야 합니다. 광고(advertising)란 특정 광고주가 자신의 아이디어나 제품, 또는 서비스의 대가를 지불하면서 비인적 매체를 통해 전달하고 촉진하는 수단입니다. 판매촉진은 제품과 서비스의 판매를 촉진시키기 위한 단기적 자극수단으로, 판매촉진(sales promotion)에는 쿠폰, 경연회, 프리미엄의 제공 등 여러 수단들이 해당되며, 즉각적으로 구매를 유도해 주는 특징을 갖고 있습니다. 판매촉진의 효과는 단기적이므로 고객에게 장기적인 선호도를 심어주기 위한 적합한 방법은 아닙니다. 홍보(publicity)란 비인적 매체를 통한 제품과 서비스의 판매나 자사제품의 수요촉진을 위한 방법으로 특정 기업이나 제품에 대한 상업적 의의가 높은 뉴스를 출판물, 라디오, TV, 영화 등과 같은 매체를 통해 호의적으로 전달하는 방법입니다. 정부나 기업은 홍보의 대가를 지불하지 않습니다. 홍보는 주로 정부차원에서 국제관광객의 주요 송출국인 해외시장을 대상으로 이미지를 제고시키기 위한 커뮤니케이션입니다. 홍보는 뉴스형식으로서의 내 용과 특성으로 인해 청중들에게 광고보다 진실성과 신뢰성을 심어줄 수 있어 잠재적 관광시장과 효율적인 공중관계를 성립시킬 수 있습니다. 그러나 홍보는 사용률이 낮아서 주로 다른 수단의 지원용으로 사용되고 있습니다. 인적 판매(personal selling)란 한 사람, 또는 그 이상의 잠재고객과 직접 대면하여 대화를 통해 판매를 실현시키는 방법입니다. 이와 같은 커뮤니케이션 방법들은 특성에 따라 구체적인 실행수단들을 사용하게 됩니다. 판매제안(Sales presentation), 구매시점 전시(point of purchase display), 기념품 증정, 전시회, 박람회, 인쇄물, 신문 삽입 광고물(press kits), 경연회 (contest), 경품(premium), 쿠폰 등의 제공이 그것입니다.
매체의 선정
커뮤니케이션 경로는 인적 경로와 비인적 경로로 구분됩니다. 인적 커뮤니케이션이란 둘 또는 그 이상의 사람들이 직접적으로 상호 의사소 통을 하는 경로를 말합니다. 인적 커뮤니케이션 경로는 자신의 생각을 직접 전달하고, 상대방의 반응을 파악할 수 있으므로 매우 효과적입니다. 인적 경로는 판매원, 전문가, 그리고 사회적 경로로 나뉩니다. 판매원 경로는 판매원들로 하여금 고객들과 접촉하도록 하는 방법이며, 전문가 경로는 전문지식을 갖고 있는 외부인사들을 통해 고객에게 필요한 내용을 전달하는 방법입니다. 또한 사회적 경로는 이웃, 친구, 가족, 친구 등에 의한 구전 의사소통으로서 가장 설득력 있는 의사소통 방법입니다. 비인적인 커뮤니케이션 경로로는 인적인 접촉과 피드백이 없이 메시지를 전달하는 경로입니다. 비인적 경로에는 대중매체, 선택적 매체, 분위기, 이벤트 등이 있습니다. 대중매체와 선택적 매체의 유형에는 인쇄매체(신문, 잡지 등), 전파매체(라디오. TV 등), 전시매체 (포스터ᆞ광고게시판 등)가 있습니다. 대중매체는 불특정 다수의 청중을 대상으로 하는 경우가 많고, 선택적 매체는 특정 청중들을 대상으로 할 때 주로 사용합니다. 분위기는 제품의 구매나 소비성향을 조성하거나 강화하기 위해 마련된 환경으로 비인적 커뮤니케이션에 있어서 매우 중요합니다. 이벤트는 표적청중에게 원하는 메시지 전달을 위해 고안한 각종 행사들로서 커뮤니케이션을 담당하는 부서가 주관하여 기자회견을 한다든지 성대한 행사를 통해 청중들에게 의도했던 촉진효과를 얻으려는 노력입니다.
촉진예산
국제관광 촉진방법은 허용된 능력의 범위 내에서 실행되므로 촉진예산 (promotion budget)을 어떻게 책정할 것인가 하는 문제는 매우 중요합니다. 촉진예산 책정은 촉진대상이나 조직의 능력과 의지에 따라 다를 수 있지만, 보편적으로 촉진예산의 편성에는 다음과 같은 4가지 방법이 있습니다. 가용자원 방법(affordable method)은 자금사정을 고려하여 촉진에 할당할 수 있는 금액만큼을 촉진예산으로 책정하는 방법입니다. 그러나 이 방법에 의한 예산책정은 단순히 자금사정만 고려하였기 때문에 촉진이 관광객 유입에 미치는 영향을 무시하기 쉬운 단점을 지니고 있습니다. 매출액비율 방법(percentage of sales method)은 현재의 매출액이나 미래의 예상 매출액 및 판매가격의 일정비율을 촉진예산으로 책정하는 방법으로서 자국이나 자사에서 소비하는 관광객의 소비금액에 비례하여 촉진예산의 결정하는 방법입니다. 경쟁자 기준 방법 (competitive-parity method)은 경쟁국이나 경쟁사가 지출하는 수준에 맞추어 촉진예산을 책정하는 방법으로서 자국, 자사의 촉진예산에 몇 %나 할당할 것인가를 유사 경쟁국들이나 유사 경쟁사의 수준에 따라 책정하는 방법입니다. 목표과업법(objective and task method)은 먼저 자국이나 자사의 촉진목표를 설정한 후 목표성취를 위한 과업을 선정하며, 다음으로는 과업별 추정비용을 산정하여 합산함으로써 촉진예산을 책정하는 방법입니다. 이 방법은 관리자로 하여금 촉진비용, 노출 수준, 그리고 실제 구매자와의 관계를 상세하게 검토해 볼 수 있다는 장점을 갖고 있습니다.